“Jedes Mal, wenn Bestandskunden anrufen, sind das für uns Kosten.” Solche Sätze bringen die Managementberaterin Anne Schüller auf die Palme – zurecht, stimmt man als Leser im Stillen zu. Wer will schon als Belastung wahrgenommen werden, wenn er doch als treuer Kunde die “cash cow” (welch abstoßendes Wort) des Unternehmens ist?

Der Wind im Marketing dreht sich. Kunden werden mündig und tauschen sich über das Internet aus. Unternehmen müssen ihren Kunden zuhören und sind ständig in der Gefahr, an Image einzubüßen. Anne Schüllers Buch “Kunden auf der Flucht? Wie Sie loyale Kunden gewinnen und halten” ist eine unaufgeregte Abrechnung mit alten Marketing-Zöpfen ebenso wie ein Kompass für die neue Windrichtung und eine Loyalitätsanleitung für Unternehmen.  Ihre Thesen verdeutlichen, was die meisten Manager hinter ihren Edelholztischen wissen, aber bisher nicht zu sagen wagten:

• Der Fokus von Unternehmen muss sich verändern: weg von der Fixierung auf Neukunden in zunehmend gesättigten Märkten, hin zum Halten und Loyalisieren von Bestandskunden.
• Kunden”bindung” ist nicht möglich, Kunden bleiben freiwillig oder eben nicht, auch “goldener Stacheldraht” hält sie nicht.
• Unternehmensmarketing muss immer mehr die Sicht der Kunden einbeziehen und sich dem Dialog stellen.
• Mitarbeiterloyalität und Kundenloyalität korrelieren.

Anne Schüller räumt auf im Regal der Unternehmensweisheiten: Da werden Kunden 6-stufig geclustert, vom “Fan und Botschafter” über den “Bedingt Loyalen” bis hin zum “Saboteur”, der durch Kommentare und böse Mundpropaganda das Image beschädigt. Sie durchleuchtet die schlimmsten Loyalitätskiller (Austauschbarkeit, Preis-Aktionismus, emotionale Kälte, ständig wechselnde Ansprechpartner) und gibt DER vernachlässigten Unternehmensregel zu Service und Loyalität die Ehre, die da heißt: Fragen Sie Ihre Kunden! Vergessen Sie, was Sie als Firma über Ihre Kunden zu wissen glauben.

Die Autorin wäre keine Marketing-Expertin, wenn sie nicht von Zeit zu Zeit auf andere Bücher von sich verweisen würde. Das ist legitim und stört nicht weiter. Sehr angenehm ist die Sprache: direkt, nicht verschachtelt, keine unnötigen Anglizismen, viele anschauliche Beispiele. Und schließlich postuliert sie eine neue Mentalität in der Unternehmensstrategie: nicht mehr Wachstum auf Teufel komm raus, sondern die Führerschaft in der Kundenloyalität. An manchen Stellen schimmert eine fast brutale Ernsthaftigkeit durch: “…, so wachsen Unternehmen nicht selten bis zur Bewegungsunfähigkeit. Oder in den Größenwahn. Bäume, Tiere, Menschen, alles hört irgendwann auf, zu wachsen. Das Einzige, was weiterwächst, ist Krebs.”

Fazit: Ein wichtiges Buch und ein richtiges Buch. Manager, die ihre Kunden nur durch die Übersetzung einer Excel-Tabelle kennen, werden das Werk nicht mögen. Allen anderen sei es ausdrücklich empfohlen: Unternehmen, denen ihre Kunden ernsthaft am Herzen liegen, genauso wie Kunden, die wissen wollen, was Ihr Mobilfunk-Provider schon lange hätte besser machen können.

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